Renforcer l’engagement en faveur d’un marketing responsable envers les enfants
Téléchargez la fiche PDF (615.17 Ko)Quel est notre objectif à l'horizon 2025 ?
Fevia souhaite convaincre davantage d’entreprises d’adhérer au Belgian Pledge, l'initiative par laquelle les entreprises alimentaires s'engagent volontairement à limiter le marketing envers les enfants aux produits qui remplissent des critères nutritionnels spécifiques. En effet, les jeunes enfants n’ont pas suffisamment de recul pour aborder la publicité et le marketing de manière critique et nous souhaitons contribuer ainsi activement à la réduction de l’obésité et du surpoids dans la société. En outre, nous souhaitons que le Belgian Pledge évolue davantage sur le plan du contenu, à l’instar de l’EU Pledge.
Comment allons-nous réaliser cet objectif ?
Les signataires du Belgian Pledge s'engagent à ne faire de la publicité que pour des produits qui remplissent des critères nutritionnels spécifiques. À l’approche du lancement de la troisième édition du Belgian Pledge, Fevia a mis sur pied une longue campagne de sensibilisation pour convaincre un maximum d’entreprises de signer le Belgian Pledge. Fevia poursuivra ses efforts de sensibilisation auprès de ses membres.
Le Belgian Pledge est une initiative d'autorégulation, par laquelle nous évaluons constamment la façon de faire évoluer nos engagements sur le plan du contenu. En outre, nous examinons la manière de prendre d’autres mesures, tant en ce qui concerne les critères nutritionnels que les canaux auxquels ils s'appliquent.
Où en sommes-nous aujourd'hui ?
En novembre 2020, Fevia et ses partenaires Comeos et United Brands Association (UBA) ont lancé la troisième édition du Belgian Pledge. Par cette initiative, les entreprises alimentaires, les commerçants, les chaînes de restaurants et les traiteurs s’engagent clairement en faveur d’une publicité responsable à destination des jeunes enfants.
Dans le cadre de la troisième édition, nous prenons de nouvelles mesures à trois niveaux :
- Les denrées alimentaires doivent remplir des critères nutritionnels plus stricts si l’on veut en faire la promotion auprès des jeunes enfants. À cet effet, nous utilisons les critères fixés par l’EU Pledge.
- Nous avons élargi le champ d’application du Belgian Pledge aux influenceurs en ligne.
- Nous avons lancé un système de plaintes auquel les consommateurs et les organisations peuvent s’adresser lorsqu’ils pensent que les membres du Belgian Pledge ne respectent pas leurs engagements.
Actuellement, ces trois innovations de fond sont totalement mises en œuvre. Les nouveaux critères nutritionnels sont en vigueur, le système de plaintes est opérationnel et les entreprises tiennent un registre des influenceurs auxquels elles font appel pour promouvoir leurs produits alimentaires, afin que ces derniers puissent également être surveillés. Chaque année, des partenaires externes réalisent un monitoring des spots publicitaires télévisés destinés aux jeunes enfants. Nous procédons également en alternance à un suivi des écoles et du marketing en ligne. Les rapports de ce monitoring indépendant sont disponibles sur le site Web du Belgian Pledge.
Les entreprises signataires du Belgian Pledge sont membres de Fevia ou de Comeos. Toutefois, les entreprises non-membres de Fevia ou de Comeos peuvent également y adhérer. Depuis 2020, le Belgian Pledge compte 53 membres, dont 36 membres de Fevia, 2 non-membres de Fevia et 15 membres de Comeos
Nombre d'entreprises signataires du Belgian Pledge
Ces dernières années, le nombre d’entreprises signataires du Belgian Pledge n’augmente plus. Cependant, nous pouvons affirmer que toutes les « grandes » entreprises participent et qu’elles représentent 80 % de l’ensemble des marques en Belgique qui font des publicités télévisées destinées aux enfants.
Quelles sont nos actions concrètes en tant que secteur ?
- Fevia organise régulièrement des workshops au cours desquels nous discutons des campagnes publicitaires et nous débattons de leur conformité ou non avec les critères du Pledge. L’objectif de ces workshops est d’examiner et de clarifier les zones d’ombre de la publicité destinée spécifiquement aux enfants. Un prochain workshop aura lieu en 2023.
- Nous faisons régulièrement appel aux conseils de l'équipe Fevia pour adapter les nouvelles actions marketing aux engagements du Belgian Pledge.
Qu’avons-nous fait depuis le lancement de la roadmap ?:
- Fevia, Comeos et UBA ont décidé de commun accord de durcir les engagements actuels du Belgian Pledge 3.0 à partir de janvier 2023. À cet égard, des durcissements sont envisagés dans 3 domaines :
- La limite d'âge qui détermine si la publicité peut ou non s'adresser aux enfants sera portée de -12 ans à -13 ans.
- Par « Publicité destinée spécifiquement aux enfants de moins de 13 ans », nous entendons : un public cible composé d'au moins 30 % d'enfants de moins de 13 ans (actuellement, ce pourcentage est de 35 %).
- Les critères nutritionnels sont à nouveau renforcés pour plusieurs catégories de produits et les crèmes glacées et les chips ne peuvent absolument plus faire l’objet de publicité à destination des enfants.
- Par ailleurs, Fevia, Comeos et UBA ont décidé d'intégrer ce Belgian Pledge renforcé dans le Code de Publicité. Les règles du Code de Publicité s'appliquent à toutes les entreprises du secteur alimentaire. En intégrant le Belgian Pledge dans le Code de Publicité, les règles relatives au marketing responsable envers les enfants deviendront également contraignantes pour toutes les entreprises du secteur alimentaire (membres de Fevia et de Comeos ainsi que non membres de Fevia et de Comeos), sans que les entreprises individuelles aient la liberté de choisir d'y participer.
Cette extension du champ d'application est une nouvelle étape majeure que nous franchissons en matière de marketing alimentaire destiné aux enfants. - Très récemment, le Ministre Dalle a organisé une table ronde, suite à l'avis du Conseil Supérieur de la Santé sur le marketing nutritionnel destiné aux enfants. Lors de cette Table Ronde, nous avons été gratifiés d’une reconnaissance générale pour notre autorégulation, qui fonctionne parfaitement et donne de bons résultats, mais le gouvernement nous a demandé d'introduire d’autres évolutions concernant un certain nombre de points (p.ex., en relevant à nouveau la limite d'âge). Nous nous engageons à approfondir cette question, en concertation avec les différents cabinets concernés.
